《汽车经销商增值服务报告》维修保养篇

《汽车经销商增值服务报告》维修保养篇

[汽车之家行业]2018年以来,受到经济下行、国际贸易摩擦等多方因素影响,国内汽车市场进入下行通道(www.suozhong.com.cn)。没有了繁荣市场的红利,不少经销商亏损严重,导致无法坚持经营,最终或转售或闭店。车市的春天遥遥无期,坐等无望,积极拓展新出路才是正道。维修保养市场体量庞大,利润可期且稳定,经销商应着重发力。不过,随着更多新兴渠道的加入,当下维保市场的格局已经发生了变化。

为帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好,探索更多的利润来源及服务方向,汽车之家发布《2019中国汽车经销商增值服务报告》系列文章,深入分析消费者需求及服务趋向,以期为汽车行业渠道发展及用户服务改善提供参考与指引。前三期文章为大家带来的是《现状与趋势篇》、《新车销售篇》和《二手车篇》。第四期为大家带来的是《维修保养篇》,该篇分析了维修保养市场的现状、前景,揭示了经销商在维保业务方面之于消费者的痛点所在,从而帮助经销商寻找前行之路。

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《2019中国汽车经销商增值服务报告》是汽车之家行业频道基于行业数据与经销商增值服务调研数据,推出的渠道服务洞察报告,通过深入分析消费者需求,探索用户对服务的期望,帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好,寻找增值服务点,探索更多的利润来源及服务方向,并有的放矢提高服务品质,切实提升消费者的服务体验。

报告包括《现状与趋势篇》、《新车销售篇》、《二手车篇》、《维修保养篇》、《金融保险篇(上、下)》、《精品附件篇》等六个篇章,将在行业频道陆续发布。

数据说明:

■ 报告中的服务偏好、服务期望、业务需求、售后痛点等数据来自于汽车之家增值服务调研数据;

■ 汽车销量数据来自于中国汽车工业协会产销数据及终端销量数据,库存系数来自于中国汽车流通协会;

■ 宏观经济及消费数据来自于国家统计局;

■ 企业财务数据来自于企业公开财报及Wind数据库;

■ 报告中涉及的政策文件均根据网络公开资料整理得出;

■ 报告中提及的乘用车仅包含狭义乘用车:轿车、SUV、MPV,车型级别划分以汽车之家产品库为准。

30秒快速阅读:

1、万亿蓝海市场,未来尚存较大发展空间,应计划着重拓展;

2、更多新兴“玩家”加入分食市场,行业格局面临重塑;

3、潜在用户应增强维系、避免流失,切忌过度依赖新车销售带来的新用户红利;

4、提升价格竞争力、提供更多贴心增值服务,将有利于提升用户好感度。

一、万亿蓝海市场,未来发展空间巨大

截止目前,全球汽车后市场市值已达到8000亿欧元(约合6万亿人民币),而作为主要贡献国之一的中国,得益于保有量不断增长,预计至2025年,其市场规模占全球份额将提升至55%,后市场拥有巨大的发展空间。数据显示,中国后市场体量将比新车销售增长更快。至2030年后市场的复合增长率预计为8%,而新车市场仅为4%。

除了汽车保有量的不断增加将带来更多售后服务需求外,车龄结构的不断上升也是提升潜在需求增长的重要因素。随着车龄的增加,维修养护的需求频率也将升高,部分易损件也将进入更换周期。截至2018年,中国市场的平均车龄为4.9年,且5年以上车龄的占比正在逐年快速增长,因此未来售后需求市场的发展潜力很大。不过,想要抓住用户,分得市场红利,不能一味地埋头苦干。因为,售后市场正在面临新的变革,了解市场前进方向才能抓住机遇。

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、新兴渠道辈出,行业格局面临重塑

至今,中国汽车售后维保市场已经历经了20年的高速发展,跃升为全球的后市场之一。但是,在渠道结构、市场集中度、服务质量等方面与诸多发达国家相比,仍有一定的差距。此外,在信息技术不断发展,互联网运营思维不断渗透,用户需求不断升级等因素驱动下,行业模式不断地创新,服务渠道越来越丰富,行业即将面临全面改革与重塑。作为售后服务市场的先驱者,4S店不可固步自封,应勇于破旧立新,才能不被快速发展的浪潮所颠覆。

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截止2018年,虽然中国售后维保市场仍以4S店为主,占据的60%份额。但独立后市场渠道的飞速发展不容小觑,已从90年代的不足10%,提升至35%。对比成熟的美国市场,独立后市场作为主力渠道,份额达到56%,而主机厂授权份额仅24%。随着配件质量、技术水平的不断成熟,市场布局规模的不断扩大,独立后市场渠道将会被越来越多的用户所选择。特别是在存量时代,仅靠新购车用户支撑,很容易受到市场大环境波动的影响,牵一发而动全身。只有积极地取长补短,增加客户黏性,减少流失,甚至创新服务模式和渠道,主动拓展更多新用户,才能享受到蓝海市场带来的利润红利。

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三、参照行业标杆,维修服务盈利提升空间大

据公开数据,美国的汽车经销商集团Auto Nation的零件与服务业务的毛利占比约为64%左右。而中国的经销商集团龙头广汇汽车,2018年的维修服务业务毛利占比仅为31.8%。虽然相比往年,维修服务业务的毛利份额呈现出上涨的态势,但与成熟的美国市场相比,仍有较大的上升空间。其中,持续增强购车用户的黏性,是一个亟待突破的核心点。

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四、购车5年的用户,选择4S店售后服务的比例显著降低

用户是在哪里开始流失的?据汽车之家调研结果显示,拥车5年及以上的用户,在选择购车4S店维修保养的比例,明显比5年内下降了一个“台阶”。这或是由于5年后,大部分车辆均已过质保期,用户不需要再受到三包政策的束缚,可以自由选择价格更实惠、网点更便利的非4S渠道。此外,随着车龄的不断增加,大部分用户对车辆的珍贵程度也不如新买时那样强烈了。因此,要在用户意愿开始下降之前,及时加上一剂“强心剂”,或对用户留存有所帮助。

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■ 相比保内用户,过保用户选择4S店的意愿更低

从整体来看,用户选择4S店售后服务的意愿最为强烈。不过,过保用户的意愿比例明显低于保内用户。而过保用户中,选择汽车厂商直营快修店、电商线上平台维修店,以及专业维修连锁店的比例明显高于保内用户。因为在质保期内,用户对车辆进行维修保养时,必须在流程和操作均符合厂家维修手册相关要求、且具有正规营业执照的店铺进行,否则,汽车厂商可免除三包责任。因此,大部分用户为避免不必要的麻烦,在保内更倾向在4S店维修保养。而质保期后,一些用户便会改选其他渠道。

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■ 质保期后,外国品牌用户留存4S店的意愿

质保期过后,分品牌档次看,豪华品牌用户继续留存4S店接受售后服务的意愿,为59.7%。主流外国品牌意愿,为49.7%。其中,分城市级别来看,三线及以下城市的主流外国品牌用户,4S店留存意愿均在平均值以下。这或是因为网点渗透不足,或服务水平有待规范等原因所致。不过,整体来看,还是有超过五成的用户愿意选择4S店进行维修保养,说明当前4S店还是有着较强的竞争实力。

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五、提升价格竞争力,有利于加大4S竞争优势

4S店在客源(购车用户转化)、配件、技术等方面均有着天然的优势,因此“技术可靠”是绝大部分用户选择4S店售后服务的原因,其次是看中服务品质,但除此以外其他维度对用户的吸引都较弱。很长一段时间,只有4S店的维修保养是主机厂授权,但近年来,车企也开始布局连锁专业维修店。例如,上汽通用旗下车工坊、东风日产OKcare、福特中国Quick Lane、北汽好修养、上汽集团车享家等等。

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有了车企做背书,在零部件质量方面就有了和4S店相同的保障。再加上连锁店经营,网点布局更为广泛,在便利性方面也有优势,如果在品牌管理方面能把控得当,将有望在市场上赢得更多用户。当然,经销商集团也可考虑创立连锁快修店,特别是那些多品牌广泛覆盖的集团。他们能提供用户更多样化的品牌服务,即便用户换购或增购新车,也不易出现流失。甚至在开展售后服务的过程中,还将有望拓展新车销售机会。但如果不创新开拓,现有的优势终有一天将会被逐渐弱化,不再一家独大。

发现问题,正视问题,改善问题。在对4S店售后服务不满的调查中,更多用户表示对费用收取相对偏高、价格不透明最不满意,这也是一直以来用户诟病4S店售后服务的核心因素。4S店应积极正视问题,化解矛盾。除了在显著位置张贴清晰易懂的报价单外,还应对销售人员进行全面系统化的培训,令他们能在与用户交流、介绍的过程中,帮助用户解答问题、打消各种疑虑。

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此外,在绩效考核方面也应避免单一的营收考核,致使销售人员为完成绩效而忽视对用户进行正确的价值传递,从而增加用户误解。应加重服务满意度的考核分量,并积极地建立有效的投诉机制,用以监督的同时也为用户提供更多安心保障。

六、提供更多贴心增值服务 有利于提升用户好感度

早期,为用户提供售后增值服务是豪华品牌的“专属”,但随着汽车市场的不断发展,增值服务的形式越来越多样化,并开始渗透至普通品牌当中。而更多的用户也开始对其有所认知,并作为自己购车的考量因素之一。在诸多服务类型当中,用户最关注、期待的便是维修保养预约。不过,光喊口号是不够的,增值服务是一把双刃剑。服务到位,能很好的吸引新客户和提升老客户黏性。但如果服务不到位,则将会为4S店带来很大的负面影响。

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细节决定成败。厦门某4S店,安排保安主动问询每一位到店做售后服务的用户,并在用户的车顶上放置“预约”或“待修”的牌子。随后,便由相应的工作人员领入不同的操作通道。这个简单的小细节,大幅优化了服务流程,提升4S店服务效率,为用户节省更多时间。

为了增加与已购车用户之前联系,不少4S店还会组织各类车友会活动,包括知识讲解、驾车培训、自驾游、免费车辆检测等等,增进交流的同时也增加了信赖。此外,一些4S店将日常的售后服务营业时间拉长,令平时工作比较忙碌的用户,除了周末还可以选平日的早、晚时间到店进行保养维修,为用户增加便利的同时,也有效的提升了售后的进店台数,从而增加收入和利润。

增值服务如果是免费提供一定是的,但适当的收取一定费用,并提供更高品质的服务,也并非不可。其中,近五成的用户表示,愿意为“24小时紧急救援”服务付费。

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随着移动网络的不断发展,中国消费者已经呈现出非常极致的线上消费化趋势,特别是年轻群体。据互联网信息化中心统计,在中国,88%千禧一代每周网购一次。其中,移动互联网渗透率占全体网民98.6%,中国售后维保行业的用户亦在其中。据悉,截止2018年,中国维保市场的线上渗透率为5%,预计至2025年将有望增长至17%。用户对售后维保O2O服务的依赖程度正在逐渐加深,经销商数字化转型建设势在必行。事实上,有不少经销商集团已开启布局。

深圳某经销商前瞻性很强,很早就开启了对经销店智能化和数字化的升级,业务范畴涵盖售前、售中和售后整个周期。通过小程序,用户可以在手机端完成车辆保养预约;通过V管家社群,用户可咨询车辆维修保养等各类问题;通过与用户的接触,店内为顾客在各维度打上“标签”,旨在为用户提供更体贴周到的服务。此外,经销店还在公众号开启积分换礼的机制,日常维修保养等服务均会进行自动积分,积分可以用来换取礼品。以用户习惯且便利的方式与之建立长期的互动关系,将有利于更有效的将关怀渗透至用户心中,从而提升其对经销商的忠诚度和对外推介的意愿。未来,数字化触点将为竞争激烈的汽车售后市场提供差异化的机遇。

全文总结:

虽然,作为曾经维修保养市场的主导者,经销商在技术积累、零部件渠道、用户信任度等方面都有着历史积淀的优势,但这并不代表可以高枕无忧。因为新兴渠道辈出,不断快速地渗透着维保市场。同时,随着消费主体的更迭,消费者的偏好也会向前演进变化。而经销商现有的优势并不会是它们永久的壁垒和保护伞,应该趁着当下依然占据主力市场位置的良好的形势,加强维修保养业务的重视,积极改善问题,并拓展新的商业模式,才能不断提升竞争力。(文/汽车之家 孙莹)

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